大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來談談意大利。如果沒有新冠疫情，去歐洲旅游的最熱門路線是法意瑞，要歷史有歷史，要風景有風景，要吃有吃，關鍵是能買買買。
世界三大奢侈品集團的品牌基本集中在這三個國家，不過要細究，以卡地亞、梵克雅寶等珠寶腕表硬奢為主的歷峰集團是瑞士的，按下不表。LVMH和開云都是法國的，雖然也有珠寶腕表，但還是以高級定制和服裝包袋為主，所以我們稱之為重奢，區(qū)別于價位低一些的輕奢品牌。有趣的是，開云集團里面的主要品牌Gucci和Bottega Veneta等都來自意大利，為什么勝利果實都讓法國人拿去了呢？
看起來意大利似乎很難出品牌集團，Armani、Dolce & Gabbana、Zegna、Maxmara都是自創(chuàng)品牌，成品牌集團的Diesel算一個，有Marni、Dsquared2、Maison Margiela等，有Moschino、Alberta Ferretti的AEFFE算一個，但總規(guī)模還比較小，可能尚不及三大奢侈品集團里一個單品牌的銷量。
Prada雖然有Church’s、Car Shoe等品牌，但是考慮到之前收購Jil Sander和復興Genny的失敗，應該還不能算成功的品牌管理集團。Miuccia Prada請來Raf Simons做聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，如何提升主品牌Prada還是問題。
其實細看這些意大利品牌，其共同點就是把品牌做起來的這代人或者創(chuàng)始人還都在行業(yè)第一線專注于自己的品牌，Armani老先生80多歲了還每天一早坐出租車去上班，更別提其他，Domenico Dolce和Stefano Gabbana還在壯年。反觀Louis Vuitton、Gucci、Dior等早就和創(chuàng)始家族沒了關系，甚至倒了幾次手，三大奢侈品集團的家族都不是做奢侈品起家，這個此前我們?nèi)~眼觀潮曾專門談過。通過兼并收購得來，雖然對品牌會有喜好，但能更按照生意模式促進集團內(nèi)品牌的競爭和發(fā)展，從而進一步壯大集團。
這幾天迪奧的展覽在上海龍美術館西岸館正在舉辦，看過展覽就知道，迪奧是1947年創(chuàng)立的品牌，也就是二戰(zhàn)后。實際就是法國品牌的啟動比意大利早了二十年，在五六十年代，意大利還是以生產(chǎn)為主，直到六十年代末七十年代初意大利品牌才開始崛起，其中Armani是代表人物，葉眼觀潮也專門談過，此外還有Valentino。設計師品牌創(chuàng)立能做大的畢竟是少數(shù)，更多的意大利品牌是從生產(chǎn)商原料商轉(zhuǎn)型而來，比如Zegna是羊毛面料、Lora Piana是羊絨，Etro是真絲，甚至像杰尼亞的面料目前也還是在供貨給各大西服品牌，獨立于品牌經(jīng)營。
法國現(xiàn)在以奢侈品聞名，實際法國的大型連鎖零售企業(yè)也不少，比如超市家樂福和歐尚，體育用品迪卡儂，包括開云此前擁有的歐洲第二大家居零售連鎖店Conforama。所以，相比較法國和意大利企業(yè)的區(qū)別，前者比較講管理，而后者企業(yè)規(guī)模偏小，那管理就無從談起。
據(jù)2012年意大利商會的統(tǒng)計，意大利10人以下企業(yè)占到94.8%，10-50人的占企業(yè)總量4.5%，兩者相加的比例達到了99.3%，只有0.7%的意大利企業(yè)超過50名員工。意大利制造企業(yè)的規(guī)模也是極其小的，有合作過的手包品牌基本就是由姐弟倆制作完成，還好有工匠精神，否則其實很難確保質(zhì)量。
另一方面，意大利還是以服裝制造為主，法國精于Haute Couture高級定制，但成衣大多放在意大利生產(chǎn)，既然外包生產(chǎn)，那就需要嚴格的管理才能控制好供應鏈和企業(yè)。
迪奧曾經(jīng)授權的商標，圖片拍自迪奧展覽
此外，法國高定品牌很早就創(chuàng)造了品牌授權模式，將各種品牌品類授權給不同類別和地域的企業(yè)，模式的創(chuàng)新需要有嚴格的管理，從而保證產(chǎn)品不至于影響品牌形象。
當然到了八九十年代由于授權太多太分散導致品牌經(jīng)營出了問題，這才有了迪奧被阿諾收購，YSL被皮諾攬入懷中，重新整合的現(xiàn)代故事。
總之，法國在品牌經(jīng)營方面走在比較前面，新一代的意大利品牌比如Moncler，被Farfetch收購的Off-White母公司New Guards Group或許在品牌經(jīng)營上能走出不同的道路。
說法國時尚，其實只在說巴黎時尚，似乎很難想到法國的其他城市，一座也沒有，實際上所有法國知名品牌的總部也基本都設到巴黎。意大利則不同，雖然米蘭集中了不少品牌，比如源自威尼斯的Bottega Veneta（Veneta就是威尼斯的意思），但是還有很多分散在意大利各地。佛羅倫薩有Gucci和Ferragamo，羅馬有Fendi，Kiton在那不勒斯，Etro在科莫，這些品牌都帶有明顯的當?shù)靥厣�，比如那不勒斯的西服制造，科莫的絲綢生產(chǎn)。但是同時資源和人才都分散，品牌的視角也會更關注周邊，而不能在一個更大的格局上思考問題。
所以除去那些意大利知名品牌，其他品牌常呈現(xiàn)兩個極端。大多數(shù)是極端成衣化，你很難辨識出其風格，似乎就是質(zhì)量好一點的時裝，有個意大利的名字。另一個極端則非常個性化與工匠化，其背后的工坊很小，產(chǎn)量也很小，嚴格意義上說不能算是品牌。
如果以中國的思維來說，意大利品牌大多還處在“術”的階段，而法國一些品牌則是在”道“的層次，當然法國確實比意大利在品牌經(jīng)營上早啟動了20年。對于中國品牌，”道“與”術“需要并重，后發(fā)往往還有優(yōu)勢。在新冠疫情開始后，奢侈品行業(yè)遭到重創(chuàng)，行業(yè)必將洗牌，如何后來居上，有許多值得思考的地方。
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Bedi葉琪崢
東華大學紡織國際貿(mào)易學士、服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟碩士
觀潮網(wǎng)主編，DFO Showroom聯(lián)合創(chuàng)始人
長期專注于時尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)研究
中華杯評委、深圳時裝周評委
曾在外灘畫報、FT中文網(wǎng)、21世紀經(jīng)濟報道、GQ網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)、Business of Fashion等開設專欄
出版書籍《如何開家設計師品牌買手店》
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