大家好，歡迎收看葉眼觀潮。我們主要談?wù)摃r(shí)尚產(chǎn)業(yè)，希望讓讀者對整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有一個(gè)全局的概念，從而能把握時(shí)代變革的脈動(dòng)。我們上一期介紹了巴西，結(jié)論是巴西跟中國似乎是平行宇宙。此前我們還曾談過英國出高街品牌，美國出輕奢品牌，這些都與國家本身的狀況有關(guān)，有興趣的朋友可以翻看我們之前的節(jié)目。喜歡的話請關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。
這一期我們想談?wù)勅毡荆@個(gè)題目很大，說幾天幾夜也可能說不完，但是節(jié)目時(shí)間有限，我們需要找一個(gè)切入口。
日本是發(fā)達(dá)國家，其時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對世界影響巨大，三宅一生、山本耀司和川久保玲等設(shè)計(jì)師更是影響了世界的時(shí)尚潮流，許多歐洲設(shè)計(jì)師也都受到他們啟發(fā)，比如Martin Margiela。我們在探討中國的發(fā)展道路時(shí)，考慮到中國和美國的體量都比較大，因此常會(huì)看看美國發(fā)展過程中走過的路，因此我們此前也認(rèn)為中國有發(fā)展世界級輕奢品牌的可能性。
其實(shí)我們對于近鄰日本走過的路更需要多多研究，一方面同屬于東亞，文化上有許多相似之處，大家都用筷子，另外日本走過了從發(fā)展中國家到發(fā)達(dá)國家，再到泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的過程。此前在談Superdry時(shí)就說英國創(chuàng)始人的靈感來自21世紀(jì)初紙醉金迷的日本，發(fā)展至今日本已經(jīng)開始進(jìn)入低欲望社會(huì)了，Superdry品牌的風(fēng)格卻沒變化。
日本經(jīng)濟(jì)起飛從60年代開始，日本所謂的新時(shí)代群體是1960-69年出生的人群，這可以對標(biāo)國內(nèi)的80后。1990年日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，然而奢侈品消費(fèi)卻開始井噴，到九十年代中期占到世界奢侈品消費(fèi)近7成，主力消費(fèi)者自然就是日本60后，現(xiàn)在他們五六十歲了，逐漸開始退休。而中國則成為世界奢侈品消費(fèi)的半壁江山。
說起日本的服裝品牌，我們最熟悉的應(yīng)該是優(yōu)衣庫，但其實(shí)優(yōu)衣庫在日本服裝品牌里是異類，將性價(jià)比走到了極致。比如說U Tee的價(jià)格是99元，你如果要比優(yōu)衣庫價(jià)格賣的低，那么估計(jì)質(zhì)量或品牌性總有一邊會(huì)比優(yōu)衣庫差一些。Muji近年來開始降價(jià)，稱之為價(jià)格的重新發(fā)現(xiàn)，不過經(jīng)過幾輪調(diào)價(jià)，感覺比優(yōu)衣庫還是差了一點(diǎn)。
World公司現(xiàn)有品牌
事實(shí)上，日本多數(shù)服裝公司走的是多品牌中高檔路線，幾乎每個(gè)服裝公司集團(tuán)都有幾十個(gè)牌子。比如United Arrows有20個(gè)牌子，Onward公司有30多個(gè)牌子，World公司有50多個(gè)牌子。實(shí)際上World公司歷史上最多有100多個(gè)牌子。
1984年World公司有38個(gè)品牌，2年后的1986年擴(kuò)大到54個(gè)品牌，到1988年末最多時(shí)共有117個(gè)品牌，其中，每個(gè)季節(jié)投入生產(chǎn)的約100個(gè)品牌。但多品牌也帶來了問題，如組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜，經(jīng)營費(fèi)用增大，毛利下降等等，結(jié)果是增產(chǎn)不增效，1989年經(jīng)過調(diào)整后，減至30個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)砍品牌的方式比較簡單粗暴，直接按照銷售額排行來砍，導(dǎo)致正在走上升期的品牌被砍，而銷售額雖然排在前面但是已經(jīng)老化的品牌卻被保留。
現(xiàn)在又增加到50多個(gè)牌子，看來公司的運(yùn)作模式還是沒有本質(zhì)變化。這個(gè)和三大奢侈品集團(tuán)的多品牌模式還是有本質(zhì)區(qū)別的，其實(shí)日本服裝公司的多品牌實(shí)際是假多品牌，其實(shí)就是換了一個(gè)商標(biāo)，背后的理念到供應(yīng)鏈還是一樣的。這方面，韓國衣戀集團(tuán)和香港I.T的多品牌模式也很類似日本服裝公司。
日本服裝公司采取多品牌與日本國內(nèi)渠道以百貨店為主有關(guān)，百貨店面積有限，又分樓層，一層大淑，一層中淑，一層少淑，每一層又被分為不同專柜。為了讓每個(gè)專柜體現(xiàn)出差異，就需要進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分到非常小的人群。好處是日本服裝公司的商品企劃能力很強(qiáng)，能夠做的很細(xì)致，但缺點(diǎn)也是太細(xì)致了，這種細(xì)微的差異讓普通消費(fèi)者很難感受到，品牌風(fēng)格差異并不明顯，導(dǎo)致品牌出海困難。當(dāng)然最重要的還是性價(jià)比問題，由于國內(nèi)商場的費(fèi)用較高，又時(shí)常要促銷打折，導(dǎo)致零售價(jià)需要設(shè)定較高倍率才能保證盈利，往往一件純化纖的小衫要定價(jià)上千元，真絲羊毛等天然高檔面料動(dòng)不動(dòng)就要賣到數(shù)千元才行。
當(dāng)然日本品牌在日本國內(nèi)遭遇的情況就還好，一方面商場打折時(shí)間相對統(tǒng)一，消費(fèi)者也有正價(jià)購買商品的習(xí)慣，當(dāng)然也在慢慢改變中，另外給到代理商的折扣較高，一般是五折。五折的折扣是相當(dāng)高的，美國一般4.3折，歐洲一般4折，國內(nèi)可能3.5折。所以有朋友跟我說日本不少設(shè)計(jì)師做牌子有點(diǎn)類似賭博，如果開發(fā)出一個(gè)系列大賣，就能賺不少。
此外還有一個(gè)背景，就是日本常年低利率，這也就滋生了渡邊太太現(xiàn)象，指的是日本主婦從銀行借日元然后去買國外高利息的債券來賺取利差。放到時(shí)尚領(lǐng)域，Bape品牌的創(chuàng)始人Nigo就曾說過問日本銀行借錢沒有利息，為什么不借來發(fā)展品牌呢。
當(dāng)然低利率的原因就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯，希望通過印錢來刺激投資。然而日本由于進(jìn)入老齡化社會(huì)，經(jīng)濟(jì)幾乎沒有增長動(dòng)力。比如World公司，是日本最大的服裝公司之一，1999年時(shí)銷售額1543億日元，2019年銷售額也才2362億日元，20年增長了53%。如果考慮到日幣兌人民幣匯率貶值因素，1999年銷售額是193億人民幣，2019年只有155億人民幣，20年反而下降了20%。希望這種狀況不會(huì)20年后等80后五六十歲時(shí)在中國出現(xiàn)。
近期有不少日本品牌退出中國，比如Stripe集團(tuán)的earth music&ecology，此前還有伊都錦、collect point、Honeys等。當(dāng)然也有新進(jìn)入中國市場的，比如去年開出的Niko and，和在今年新冠疫情下，有日本國民雜貨鋪之稱的LOFT在上海徐家匯美羅城開出海外第一家直營店，不過這兩家都不是以服裝為主。
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