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最近在看Tony Morgan的Visual Merchandising-Window and in-store displays for retail。到底Visual Merchandising是什么呢？中文比較接近的譯法是商品展示設(shè)計。國內(nèi)提供Visual Merchandiser （商品展示設(shè)計師）這樣的職位好像并不多，但在國外，尤其是fashion行業(yè)，Visual Merchandising是十分普遍并重要的一環(huán)節(jié)，它直接影響到整個品牌形象和銷售�？上驳氖菄鴥�(nèi)也漸漸開始關(guān)注起Visual Merchandising 來了，因此我打算把Tony Morgan先生的08年作品給大家作個參考看看。

Visual Merchandising的歷史

在1980年代，由于全球經(jīng)濟(jì)衰退和電子商貿(mào)（主要是網(wǎng)上購物）的威脅，服裝業(yè)的老板開始關(guān)注起非盈利部門的能力。因此，他們開始要求店內(nèi)的陳列藝術(shù)人員發(fā)揮創(chuàng)意打造引人注目的設(shè)計，重整店內(nèi)的打折商品的貨架以此來吸引顧客來消費。這就是Visual Merchandiser的來源。

1840年代大型玻璃制造技術(shù)的出現(xiàn)使得大型百貨商店將櫥窗展示藝術(shù)推到了一個更高的層次，有些戲劇化得更如百老匯的演出�，F(xiàn)在在很多特定節(jié)日里，奪目的顏色，道具和燈光更讓商品黯然失色。Visual Merchandising（商品展示設(shè)計）已經(jīng)超越了它原來的角色，已經(jīng)逐漸變成一種藝術(shù)形式，訴說著某種主張，例如倫敦的高級百貨公司Harvey Nichols更常與知名設(shè)計師和藝術(shù)家合作，讓商品變成藝術(shù)的一部分。

由于大型百貨商店擁有大型商品展示區(qū)域及櫥窗空間，所以我們可以說百貨商店是櫥窗陳列的先驅(qū)。而最接近現(xiàn)在的百貨商店則最早見于法國。當(dāng)年在巴黎，Aristide Boucicaut是第一個提出建立這種百貨商店的人。他想創(chuàng)立一種售賣各種貨品的商店，他也希望這種商店可以吸引大批的人群在店內(nèi)閑逛。這就是全世界第一家百貨商店：Le Bon Marche(樂蓬馬歇百貨公司)。然后這種百貨公司的概念傳到了美國，因此有了今天的Macy''s（梅西百貨），Marshall Field''s,Bloomingdale''s等等。
沒有人能夠說誰先創(chuàng)造出第一款引人注目的櫥窗設(shè)計，但我們可以看看不同的商店如何打造了現(xiàn)今visual merchandiser的標(biāo)準(zhǔn)。

美國的零售企業(yè)家Gordon Selfridge把百貨公司的概念和visual merchandising的概念帶到了倫敦。而在1909年，Selfridge已經(jīng)成為了英國零售業(yè)的模范。Selfridge擁有巨型的平板玻璃來展示最精致的商品。Selfridge更成了世界商品展示設(shè)計的先驅(qū)，即使在晚上，商店關(guān)門之后仍然留著櫥窗上的射燈，讓顧客在返家的路上也能享受這些精致的設(shè)計。

Selfridge的成功還在于他從不錯失宣傳的機會。1909年，在Louis Bleriot飛越英吉利海峽后，Selfridge馬上把Louis駕駛的飛機包裝運送到商店內(nèi)進(jìn)行展示，因此一天之內(nèi)吸引了5萬人排隊前來觀看。

1920年代見證了藝術(shù)和時尚的創(chuàng)意融合。巴黎再次成為先驅(qū)者，而美國緊跟其后。當(dāng)年著名的超現(xiàn)實主義藝術(shù)家達(dá)利也才能曾為Bonwit Teller百貨公司進(jìn)行過櫥窗展示設(shè)計。后來Andy Warhol, Jasper Johns，James Rosenquist和Robert Rauchenberg也在1950年代當(dāng)過櫥窗設(shè)計師。

不僅大型百貨公司趕上商品展示設(shè)計的潮流，連HIGH STREET（商業(yè)繁華大街）上的小時裝店，精品店也開始關(guān)注起自己的櫥窗展示來。1964年，Terence Conran也創(chuàng)立了這樣精致的時裝店來，他革命性的設(shè)計便是把家具都搬進(jìn)店內(nèi)，你可以看到精致的吊燈及天花板色環(huán)節(jié)，還有雪白的墻面和復(fù)古的地板。

隨著技術(shù)的發(fā)展，超級大品牌例如GUCCI和PRADA也看到了櫥窗展示可以作為一種很好的宣傳工具。由于它們有強大的資金支持，因此它們就拋棄了傳統(tǒng)的人體模型，而采用印有超級名模的巨型海報。店內(nèi)還不斷投射最新的時裝秀在最高科技的電子屏幕上，巧妙地運用燈光不僅使商品更華美，更營造出高雅的格調(diào)和氛圍。

多得過去櫥窗設(shè)計師的實驗和經(jīng)驗，現(xiàn)在的商品展示設(shè)計師更好地掌握如何進(jìn)行商品展示設(shè)計。例如，現(xiàn)在又重新把人型模特帶回櫥窗展示，因為這樣可以更有效地展示最新的時尚潮流。西班牙的時尚霸主Zara，就運用傳統(tǒng)的櫥窗展示技術(shù)，聰明地把時尚潮流展現(xiàn)在櫥窗里，緊靠那些奢侈大品牌進(jìn)行設(shè)計。

在過去的十年里，各個品牌不但通過進(jìn)行創(chuàng)意店內(nèi)展示推動了商品展示設(shè)計的發(fā)展，更引入了新的技巧：在市中心的大型時尚服裝店里有DJ進(jìn)行表演；在店旁建起現(xiàn)代餐飲店；店內(nèi)還提供各種藝術(shù)書籍和時尚雜志；還有時裝秀等等。

無論如何，Visual Merchandiser的任務(wù)就是通過櫥窗展示和店內(nèi)展示把重要的信息傳達(dá)給大眾。

在二十一世紀(jì)，對傳統(tǒng)商店的最大挑戰(zhàn)就是網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物方便不用多說，而價格競爭也對傳統(tǒng)商店起著很大的威脅。因此商店承受著更大的壓力來保證消費者前來購物，而這Visual Merchandiser就起著至關(guān)重要的作用來吸引顧客并引起他們的持續(xù)關(guān)注。幸運的是，購物從來都是一種社交活動，所以它帶來的愉悅一直是消費體驗的重要部分。不管顧客外出發(fā)現(xiàn)意想不到的減價品，還是找到一件渴望已久的商品，又或者在瀏覽商品的時候碰上朋友，這些都是零售者份內(nèi)事讓顧客買到心滿意足的商品還有一個愉快的購物體驗。有了好的visual merchandising的幫助，要達(dá)到這些效果就更輕而易舉了。

下次再來講講Visual Merchandiser的角色與任務(wù)吧。To be continued…