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        12月底，魔幻的2020終于即將翻篇。這一年與其說是疫情陰霾籠罩下的“黑天鵝”之年，不如說是”藍幽靈“元年，來去無蹤的病毒以及不確定的態勢給上一年度本已呈下滑態勢的時尚行業再扇重拳，重重壓力之下呈現搖晃業態。這一年對我來說不啻于半Gap年，部分旁觀或許更客觀。幾個片段或幾點思考，串聯起對2020時尚業的點滴回顧，在過去未去，未來已來的搖晃時代中，找到平靜的力量。

疫情，加速時尚舊體系品牌的崩塌

        2020是諸多時尚品牌的渡劫之年，“破產”與“關停”成為它們的現狀。從3月份海外疫情開始爆發時，一眾奢侈品牌紛紛暫時關閉其生產基地與門店；到4月英國零售商Debenhams申請破產保護（12月1日進入破產清算階段）；5月美國百貨公司J.C.Penney與時尚品牌J.Crew申請破產保護；6月份維秘英國公司進入破產清算；7月美國百年男裝品牌Brooks Brother申請破產；再到年底英國高街神話Topshop的母公司Arcadia申請破產（尤記得幾年前去倫敦，開在牛津街的Topshop旗艦店是必達之地），一眾破產名單不勝枚舉。

        這些知名時尚品牌或零售商，近年來受到在線購物沖擊影響巨大，而新冠疫情所引起的門店關閉以及封鎖限制措施則成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

         覆巢之下安有完卵，大型品牌或零售商破產所對應的是數萬個工作崗位以及供應鏈上數百萬工人的失業，其處于各大熱門街區龐大的物業組合，全球供應鏈，受影響就業崗位對整個行業的沖擊是巨大的。

        疫情同樣加劇了國內市場時尚品牌的關停，從年初真維斯、拉夏貝爾子公司杰克沃克進入破產程序，到Esprit、艾格服飾等破產清算，再到諸如Old Navy、Superdry等一眾海外時尚零售品牌退出中國市場，同樣不勝枚舉。而國內時尚產業更大主體是由小微型企業組成，疫情的沖擊更是致命的。自2016年以來，據仲量聯行數據顯示，每年就約有59.7萬平方米商場悄然關閉，這一趨勢幾年來一直在延續。而城市的去中心化讓曾經最熱鬧的商業中心或購物街區也可能門可羅雀，從長樂路，巨鹿路、進賢路到田子坊，更多時尚店鋪在2020年默默關店了。聯系一位久不見面的自創設計師品牌朋友，他用“咬牙切齒撐著”形容，但最終他還是放棄了堅持近10年的門面，轉戰遠離市區的工作室。

        垮掉的企業并不能把矛頭都指向“疫情”，有些虧損的局面是由來已久的，是零售與時尚體系轉變之下的舉步維艱，但疫情起到了加速劑的作用。疫情將整個時尚產業帶到一個拐點，這里意味著舊體系的崩塌以及前路的不明。如何短期內降低風險、應對不確定性，長期著眼于整個價值鏈并追求有意義的變革與重建成為擺在每個時尚品牌面前的課題。

消費方式的改變與“下沉”

        一場疫情把生活打回原形，讓更多人開始具有危機意識，進而引發對消費主義的反思。類似“你是如何踐行極簡消費主義“的話題在豆瓣擁有極高關注，而削減開支往往是從衣服開始的。另一方面疫情讓生活方式趨”宅“，無需外出、社交的生活方式進一步壓縮了購買服裝的需求。一位長居巴黎的設計師好友經營自己品牌多年，核心產品是小禮服，年中與其通話，感嘆今年不再有人需要小禮服，市場需求完全停擺。

        即便人們開始購買衣服消費，性價比也被放到前所未有的重要程度。衣服的普適性放大，時尚性以及風格的重要性在下降（本年度線下時裝周的缺席也意味著流行趨勢的缺失），人們更多傾向于購買不會過時的基本款以及經典款。

        網上調侃的段子“70后存錢，80后投資，90后負債”不乏現實意義。70后、80后由于消費趨理性以及家庭整體開支的增長，在子女教育、生鮮食材、家居及醫美等剛需領域更多支出，導致服飾類消費支出下降比例明顯。

        作為漸成時尚消費主力軍的90后，由于生活成本上升和疫情后帶來的現實“窮”，一度“超前消費”的觀念也逐漸改變，變得難以琢磨。有人繼續陷于“網貸”中，也有人不再為“品牌溢價”買單；還有人熱衷于省錢，成了一名“羊毛黨”。從某種意義上來說，消費呈現出某些“下沉”的傾向。

        另一方面，以興趣劃圈的新一代形成以電競、二次元、模玩手辦、國潮風等不同的圈層文化潮流消費，這些分屬于各自小圈層，更注重’取悅“自己的年輕人，生活方式與消費偏好更趨精致、細分，由此不斷催生出新晉網紅品牌。但隨著品牌忠誠度的日趨降低，“品牌”切換周期也是前所未有的快。市場給予網紅品牌成長為長續品牌的機會并不多，品牌面對消費者的變化更是不斷面臨“迭代”。

70后對泡泡瑪特看不懂，00后對老牌奢侈品無感。消費圈層代際差異大如鴻溝，破圈很難，時尚品牌“普適性”或“個性化”挑戰突圍日趨艱難。

國產“老牌“紛紛升級

        年末，去參加了一場買手班答辯會，期間談到品牌形象與國貨潮牌，波司登與李寧被提及，有80后導師提及波司登漸顯“潮流感”，會考慮穿。略顛覆以往認知，這是一重印象。

        上海西區某高端購物中心，門口搭建有波司登快閃店，其中多有本地阿姨出沒，稱“最近看到廣告蠻多的”，亦有時髦人士出沒，這是二重印象。

        波司登的財報驗證了這一印象，疫情影響之下波司登業績卻呈現逆勢上漲的勢頭。其20/21財年的中期業績數據顯示，截止9月30日止六個月，公司營收同比增長5.1%；歸屬股東凈利潤同比增長41.8%。業績增長的主力軍是品牌羽絨服業務，同比營收增長18%。“品牌升級”是近年來老牌們面臨的最大市場挑戰，波司登也不例外。近年來在羽絨服的年輕化、時尚化上頻頻發力，尤其在營銷層面。比如先后登上米蘭時裝周及倫敦時裝周，簽下楊冪與陳偉霆作為代言人；之后兩度進入李佳琦直播間，一系列操作讓波司登重回主流消費者視野。波司登也享受到了非常成熟的電商平臺紅利，2019年加入阿里巴巴A100戰略合作計劃，開始從前端銷售向后端制造的數字化解決方案全覆蓋。但重金砸下未必立竿見影，一方面短期來看羽絨服業務作為季節性單一產品撐起品牌業績的問題依然會制約波司登發展；另一方面，盡管波司登將目光瞄定高端羽絨服市場，產品價格也越來越“高端”，但在消費者眼中的認知改變仍需時間，提升形象尚待修煉。

        另外一家以時裝周走秀為契機重回消費者視野的“老牌”李寧，由于一系列兼顧專業運動與潮流創新的定位以及從渠道到供應鏈的內部優化，正越來越擁有對市場的潮流話語權。

        而以“男褲專家”為定位的九牧王以金秋9月在上海中心舉辦的一場戰略發布會拉開品牌升級序幕。發布會上九牧王簽約了前杰尼亞設計師Louis-Gabriel Nouch為創意總監，并與眾多國際知名面料商合作，提升品牌形象和產品潮流指數。又與分眾傳媒簽約投放合作，試圖精準覆蓋以“男褲”為核心產品的寫字樓商務人群。

可持續成為重啟時尚的引擎

        可持續時尚是一直以來的行業議題，但在今年演變為整個行業的宏大主流。2020金秋是國內時尚產業重啟的階段，上海時裝周作為全球第一個恢復線下運營的時裝周率先回歸，以“永續T臺“為主題，更多聚焦時尚可持續發展。風尚的轉變向上游則可以追溯到面料與原材料環節，同樣在上海國家會展中心率先重啟的國際面輔料展會intertextile上，一個顯而易見的趨勢是可持續概念與綠色創新為展商們趨之若鶩，諸如循環再生纖維、無水染色、可降解等成為可紡織業可持續時尚的關鍵詞。

        轉變是近年來整個行業覺悟由量變到質變的過程。作為全球第二大污染產業（結論并未真正證實），大型時尚品牌建立起的龐大全球供應和分銷體系，同時也造成了過度生產和巨量碳排放等問題。隨著人們對全球氣候變化、資源短缺、勞工環境等緊迫性問題的意識持續加強，一些海外時尚機構與品牌開始以循環經濟理念在企業供應鏈進行實踐。但這種意識與實踐的建立從整個行業來說一直是模糊而緩慢的，甚至“可持續”在很長一段時間內只是時尚品牌的營銷手段。真正的轉折始于去年到今年，尤其是猝不及防的疫情讓時尚產業按下了“暫停”鍵，人們得以重新審視時尚產業的社會責任及人類與地球的關系。

        可持續時尚成為2020年重啟時尚的唯一引擎，這一次不再是營銷式的承諾與口號，而是切實深入到整個供應鏈內部的全新運營，由此推進天然友好型產品的迭代，也將迎來一波從開始就立足于打造有益于消費者自身和氣候環境的綠色創新時尚品牌。

可持續創新時尚品牌Allbirds（圖片來源：品牌提供）

時尚也“內卷”

        “內卷”是2020年最熱的詞。這個來自社會學的學術語，很好概括了現行社會階段大部分人和行業的現狀，時尚業同樣無法逃脫。舉個簡單的例子，由于眾所周知的中考錄取比例，“內卷”提前到中考。為擺脫在激烈的中考競爭中被刷下進入中職校的命運，很多成績不夠理想的孩子選擇報考民辦高中。民辦高中大多走藝術高考路線，以便為孩子爭取到未來可以上大學甚至考上一本的機會。這看起來是“獨辟蹊徑”，實則缺乏熱愛只是為升學竭力尋找的“出路”未來將無比痛苦；另一方面也造成可能藝術類學生在就業市場上需求大于供給的進一步“內卷”。

        近10年來服裝消費已從過去的“增量”市場變為產能過剩的“存量”市場，品牌高速增長的神話早已一去不復返。隨著消費方式和社會形態的轉變，中國社會將從“高度物化”消費步入“低欲望消費”，資源無法推動社會進一步躍升。在這種環境下如何對個人在大時代所處的位置或角落有著深刻投入與體驗，是面對焦慮較好的出路。比如回歸工匠精神，專注于一個小小的品牌或事業，把熱愛與核心競爭力投入其中，建立起自己和周邊一系列人的聯系，滿足小部分圈層的精神文化需求。或從再大一些的格局來說，面對面目清晰的日本時尚或北歐時尚，依然面目模糊的“中國時尚”如何建立起更為清晰的設計風格與話語體系？這樣的工匠精神對當下是有意義的，

        當然從另一方面來講，這種選擇離不開社會大環境。當下算法驅動下的直播，視頻，電商越來越向頭部聚攏的生態很可能并無助于微小業態的生長。相對于西方經濟學中資源分配的“帕累托改進”，今天科技的發展與掌握巨大資源的互聯網巨頭讓資源分配更趨不公平，我們無法改變發展的進程，有時只是希望發展“慢一點、再慢一點”。

        愿我們在搖晃的時代里能夠抽離焦慮相對安然于一角，或回歸工匠精神，或馳騁創意世界，暫時擺脫科技的異化，物質的束縛，“詩意地，棲居在這片土地上”。