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Levis Strauss公司歷來扮演的是生產(chǎn)商、批發(fā)商的角色，但近來他在亞太地區(qū)的戰(zhàn)略正在向扮演終端零售商轉(zhuǎn)變。而其目的就是為了更好控制旗下三個(gè)品牌（Levi's、Signature和Dockers）的形象，以及為終端顧客提供差異化的服務(wù)，這一點(diǎn)也被認(rèn)為是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

Levi's：直營(yíng)戰(zhàn)略

2006年，Levis Strauss公司44％的銷售額來自亞太地區(qū)Levi's品牌的直營(yíng)店鋪。公司2007年的目標(biāo)是10％的提升。

Levi's品牌亞太零售主管Kevin Sargison稱，扮演零售商較之扮演批發(fā)商最大的優(yōu)勢(shì)在于可以直接得到終端消費(fèi)者的信息回饋，而不僅僅是來自幾個(gè)經(jīng)銷商的信息。在新加坡的Levi's新開張旗艦店中，公司就體會(huì)到了與終端消費(fèi)者親密接觸帶來的好處。

◇ 加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)
另一方面，控制零售也是為了提供給顧客在Levi's店鋪中難忘的服務(wù)體驗(yàn)。Kevin Sargison認(rèn)為在亞洲鮮有零售商在為顧客持續(xù)提供高質(zhì)量服務(wù)，Levi's的目標(biāo)則就讓零售團(tuán)隊(duì)有充分的自信為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的高質(zhì)量服務(wù)。

而保證這一目標(biāo)的首要任務(wù)就是建立一套針對(duì)零售團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)的基本層面包括銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)，這些已經(jīng)在全亞洲的直營(yíng)店中逐步進(jìn)行；公司也正在嘗試更高層面的培訓(xùn)方式，保證零售團(tuán)隊(duì)能為顧客提供差異化服務(wù)。

◇ 顧客關(guān)系管理（CRM）
公司最近正在嘗試一套新的CRM系統(tǒng)來收集和分析目標(biāo)顧客的數(shù)據(jù)，以便評(píng)價(jià)公司在這方面努力的效果。系統(tǒng)可以記錄顧客的購買時(shí)間、所購貨品以及金額，并為顧客提供積分，而積分可以用來對(duì)換限量版的產(chǎn)品。

這套系統(tǒng)2006年在香港的旗艦店投入試運(yùn)行，接著引入了臺(tái)灣，實(shí)事證明這樣的方式可以提高顧客的品牌忠誠度，他們更頻繁得光顧店鋪，以獲得積分對(duì)換限量版產(chǎn)品。

除此之外，公司還在執(zhí)行一套標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪運(yùn)作手冊(cè)保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。


Levi Strauss Signature：中檔市場(chǎng)的角逐

Levi Strauss公司對(duì)亞太地區(qū)龐大而又理性的消費(fèi)者群體十分重視，中檔定位的副牌Signature 07年4月選擇新加坡成為其進(jìn)入的第5個(gè)亞太市場(chǎng)。Signature之前已經(jīng)進(jìn)入了日本、韓國(guó)、臺(tái)灣和印度市場(chǎng)。

Signature品牌副總裁Vrm Raju強(qiáng)調(diào)說，品牌的中檔定價(jià)也會(huì)跟著所在市場(chǎng)的不同生活方式和消費(fèi)水平有所調(diào)整。比如在韓國(guó)，消費(fèi)者概念中的中檔價(jià)位是75美元左右，而同樣的概念在印度是20美元，在臺(tái)灣是55美元，在日本則是40美元。在新加坡市場(chǎng)Signature的定價(jià)在33美金～59美金。

Signature品牌的年齡定位也根據(jù)不同的市場(chǎng)有所不同。Raju舉例說，在印度有大量的高中生、大學(xué)生喜好有型的休閑裝，因而Signature在印度的年齡定位是15～24歲；而在相對(duì)老齡化的日本，品牌則將目標(biāo)消費(fèi)者定在了25～35歲。

◇ 經(jīng)銷直營(yíng)并存

盡管Levi Strauss公司最早扮演的是批發(fā)商的角色，但Signature品牌在新加坡和印度采用的是100％直營(yíng)店策略。但在印度為了保證更多的店鋪覆蓋龐大的市場(chǎng)，依然還是以經(jīng)銷商策略為主。

Raju說直營(yíng)策略就如同是按照標(biāo)準(zhǔn)化模式運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商策略，能更好地向消費(fèi)者傳遞品牌理念、產(chǎn)品分類以及更好的服務(wù)。

◇ 亞洲擴(kuò)展計(jì)劃
目前為止，印度是Signature最大的市場(chǎng)，擁有60家直營(yíng)店鋪和320家經(jīng)銷店鋪。日本緊隨其后，有280家店鋪

Signature計(jì)劃在07年低將亞太地區(qū)的店鋪數(shù)增加到120家直營(yíng)店和650家經(jīng)銷店。盡管眼下Signature沒有舉兵中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)的計(jì)劃，但Raju稱這只是時(shí)間問題。


Dockers：適合多種場(chǎng)合的男裝

06年Dockers在亞太地區(qū)一改"卡其褲、基礎(chǔ)褲"的形象，重新定位為針對(duì)25～35歲男性的表達(dá)生活方式的品牌。Dockers07年的目標(biāo)就是為消費(fèi)者提供適合多種場(chǎng)合，舒適而有型的服裝。

Dockers品牌亞太地區(qū)副總裁David Smith認(rèn)為，男性對(duì)自己的著裝越來越自信，需要適合不同場(chǎng)合的不同服裝。這就是Dockers到來的原因。

◇ 著裝場(chǎng)合
Dockers定義了5種適合亞洲男性的著裝場(chǎng)合，并對(duì)應(yīng)開發(fā)了5種針對(duì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品線：商務(wù)、周末、旅行、高爾夫和正裝。

Dockers正計(jì)劃借鑒Levi's在牛仔方面的經(jīng)驗(yàn)，在07秋冬推出牛仔產(chǎn)品，但依然延續(xù)Dokcers舒適、經(jīng)典和注重面料的風(fēng)格。

◇ 印度和中國(guó)
印度是Dockers在亞洲成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。繼06年在班加羅爾開出4000平方英尺的旗艦店之后，第二家5400平方英尺的"黃金年代之旅"概念旗艦店又在07年4月開張營(yíng)業(yè)。

Smith認(rèn)為印度對(duì)Dockers而言是個(gè)極其重要的市場(chǎng)，擁有崇尚時(shí)尚和服裝的文化，而且經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度驚人。全國(guó)擁有超過300個(gè)大型購物中心，越來越多的中產(chǎn)階級(jí)成為中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者。

Dockers將會(huì)在2008年初以北京作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站。Smith解釋說，之所以選擇北京而不是上海，是因?yàn)楣�司覺得北京的消費(fèi)群體與Dockers品牌更為契合。

此外Smith預(yù)測(cè)韓國(guó)也將是Dockers高速成長(zhǎng)的另一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)轫n國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者購買力高，對(duì)美國(guó)品牌普遍比較歡迎，零售渠道又以百貨商場(chǎng)為主，而這恰恰是Dockers的強(qiáng)項(xiàng)。