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        隨著2018年的到來(lái)，最年輕的一代90后也已經(jīng)成年，Z世代開始登場(chǎng)，他們的父母是70后，和80后一起隨著中國(guó)改革開放接觸世界了解時(shí)尚。整體來(lái)說這幾代人都是接觸西方文化長(zhǎng)大的，對(duì)于新鮮事物的接受度非常高，隨著物質(zhì)的逐漸豐盈直到完全過剩，個(gè)性化需求也就開始產(chǎn)生。

        然而在中國(guó)，其實(shí)所謂的個(gè)性化也是一個(gè)相當(dāng)大的當(dāng)量，實(shí)在是人口太多，市場(chǎng)太大，很難說到底有多個(gè)性化。就比如說最近著實(shí)有些火的Champion，我是去年夏天在臺(tái)北買了幾件Tee，回上海發(fā)現(xiàn)穿的人真是不少，問題是Champion直到9月才在杭州開了國(guó)內(nèi)第一家店鋪，到年底也就三家店。此時(shí)注意到朋友圈里賣Champion的太多了，也搞不清是真代購(gòu)還是假原單。Champion的產(chǎn)品到底有多大吸引力？坦率說沒啥，只是對(duì)別的牌子有些審美疲勞了，從Uniqlo到Muji，從Tommy到Polo，從A&F到Superdry，趕巧看到個(gè)之前沒穿過的新牌子，好像品牌故事有這么回事，還有美版和日版之分，朋友間能夠隨便閑聊幾句，關(guān)鍵是價(jià)格還可以，那就個(gè)性化一下吧。另一個(gè)例子是Feiyue，想起來(lái)有趣，2007年法國(guó)人Patrice在國(guó)外開搞Feiyue，我是國(guó)內(nèi)第一個(gè)報(bào)道的，當(dāng)時(shí)約著在南京西路中信泰富還喝了個(gè)咖啡。此后這么多年雖然國(guó)內(nèi)常有報(bào)道，也有些地方銷售，但是真正火起來(lái)卻是去年。原因很簡(jiǎn)單，一方面Nike和Adidas家里鞋柜都放不下了，另一方面價(jià)格實(shí)在太便宜，100塊左右的均價(jià)，如果不怕腳臭買最原始版本才50幾塊，也就兩杯奶茶錢。

        上面兩個(gè)是個(gè)性化也要講性價(jià)比的例子，那Porter包就可能是失敗案例了。這個(gè)牌子分日本版和臺(tái)灣版，過去的歷史百度一下就知道，按照官方說法自2008年起，臺(tái)灣的Porter International與日本的Yoshida & Co.， Ltd成為同陣線的合作伙伴。國(guó)內(nèi)的店鋪曾經(jīng)開了幾家，目前僅剩廣州一家，網(wǎng)店也已關(guān)閉。究其原因，一方面大牌包包還沒背夠，再來(lái)就是性價(jià)比還缺太多。相比較芬蘭的北極狐已經(jīng)火了幾遍，日本的anello到現(xiàn)在也沒搞清國(guó)內(nèi)那里有賣卻到處見人背，而下一個(gè)可能滿大街的是加拿大的Herschel。休閑款雙肩背包能跑量的價(jià)格就是在五六百，以北極狐的簡(jiǎn)易程度，這價(jià)格絕對(duì)讓國(guó)內(nèi)制包業(yè)者羨慕的咬牙切齒。至于兩三千的尼龍包，如果知名度不夠，那還是想想算了。要知道在幾百到一千多價(jià)位段的王者是Kipling，《我不是潘金蓮》里最后范冰冰是背著Kipling去樹林上吊的，論功能性和性價(jià)比在女包方面是從小孩一路吃到老太太的。

        個(gè)人認(rèn)為在中國(guó)個(gè)性化分兩個(gè)層面，一個(gè)是領(lǐng)先于周邊的時(shí)尚接受度，希望別人覺得自己時(shí)髦并跟隨，另一個(gè)是希望自己與眾不同，特立獨(dú)行。前者更符合中國(guó)國(guó)情，群眾基礎(chǔ)非常大，而后者則是很多設(shè)計(jì)師希望面向的客群，實(shí)際很難抓到。

        中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往該如何滿足？首先需要讓消費(fèi)者知道并產(chǎn)生向往，這方面事實(shí)證明明星是最帶貨的，比如造型師張帥推出的品牌ZHANGSHUAI的羽絨服幾乎讓半個(gè)娛樂圈的明星穿了，銷量自然也是驚人。那么為這些羽絨服買單的消費(fèi)者的是個(gè)性化還是被個(gè)性化了？時(shí)尚娛樂化是大勢(shì)所趨，中國(guó)的表現(xiàn)又將之更為放大，因?yàn)橹袊?guó)的地域太大，品牌希望讓更多消費(fèi)者了解，明星作為載體是最快的傳播途徑。

        那么是不是有了明星就一切OK？那就太低估中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活的鑒別能力了，就好像有些網(wǎng)紅產(chǎn)品是靠刷出來(lái)的，但是真正能持續(xù)長(zhǎng)久而不是曇花一現(xiàn)的品牌都是產(chǎn)品質(zhì)量過硬的，就比如熱賣的ZHANGSHUAI羽絨服在同價(jià)位段的產(chǎn)品中質(zhì)量亦屬于上乘，不輸諸多國(guó)外知名品牌。

        相比較，不少潮牌的產(chǎn)品就有些缺乏誠(chéng)意，看上去個(gè)性十足，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，但沒多久就只能束之高閣。正是知道這些產(chǎn)品的生命周期非常短，所以有操盤者就此賺快錢，希望不斷通過創(chuàng)立新品牌以及推出所謂限量產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)稀缺性，其背后的產(chǎn)品本身大同小異，了無(wú)新意。如此打造的個(gè)性化產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)個(gè)性，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)被動(dòng)接受，而更多人則會(huì)視而不見。更何況，由于產(chǎn)品所能達(dá)到的消費(fèi)者太少，使得品牌的商業(yè)運(yùn)作無(wú)法按照商業(yè)邏輯真正展開，從而只能為了小眾而小眾，最終陷在死循環(huán)中，這種例子實(shí)在不勝枚舉。

        所以還是舉個(gè)正能量的例子，英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Vinti Andews曾經(jīng)在日本市場(chǎng)頗受歡迎，但隨著日本大地震使得日本國(guó)內(nèi)的潮流風(fēng)向開始走向簡(jiǎn)約實(shí)用，品牌并未就此改變其風(fēng)格。去年一個(gè)巧合品牌被引入中國(guó)后就立馬引起了買手的追捧，18春夏將在不少買手店銷售，究其原因品牌的設(shè)計(jì)展現(xiàn)了倫敦的前衛(wèi)，對(duì)古著的拆解與拼接別具一格，在印尼巴厘島生產(chǎn)則可以控制售價(jià)不似其他倫敦設(shè)計(jì)師品牌般離譜。

        品牌有生命周期，三十年河?xùn)|三十年河西，前一段時(shí)間流行性冷淡，現(xiàn)在又開始年輕潮流化。有些牌子趕上了好時(shí)機(jī)就順勢(shì)而起，有些則可能需要經(jīng)歷更多的歷練，但無(wú)論如何，只有真正能堅(jiān)持自己品牌基因的才能最終被追求個(gè)性的消費(fèi)者接受，而中國(guó)市場(chǎng)就是這個(gè)真正能讓個(gè)性化品牌脫穎而出的地方。

此篇原創(chuàng)文章首發(fā)于《周末畫報(bào)》第996期，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明。