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奢侈品品牌Coach正在經(jīng)歷一段糟糕的時光。10月底，Coach公布了2015財年第一財季財報：美國本土持續(xù)疲軟導致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來，Coach的股價已經(jīng)累計下跌了近40%。

Coach的表現(xiàn)不能歸因于行業(yè)問題。今年，奢侈品品牌表現(xiàn)最好的開云（Kering）與摩根士丹利資本國際全球指數(shù)（MSCI World index）同步，而最差的Coach則比這一指數(shù)低了40%。

北美市場占到Coach整體業(yè)務的70%，但第一季度Coach北美同店銷售額下滑了21%。作為一家美國本土的奢侈品品牌，Coach在美國市場擁有強大的店面網(wǎng)絡。2011年，Coach還是美國市場占有率最大的品牌，擁有32%的市場份額。但在過去3年中，Caoch在北美市場受到了Michael Kors和Kate Spade的有力挑戰(zhàn)，如今已經(jīng)開始落后。

那么，Coach為何在短短幾年中就在核心市場中敗下陣來？

輕奢侈 Coach的成功基于“輕奢侈”這個討巧的品牌定位，它一直在告訴目標用戶“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么貴”。正是這種性價比的策略讓Coach在過去十幾年獲得了高速的成長，但這種上下兼顧的品牌定位本身就是個危險的策略。市場環(huán)境好的時候，這個定位可以讓Coach獲得快速地增長，但是市場環(huán)境糟糕的時候，Coach很容易迷失方向，把握不好平衡度。

戰(zhàn)略錯誤 Coach在美國市場最重要的問題就是喪失了平衡度，過度依靠折扣店。2008年金融危機之后，Coach銷售額大減，于是Coach推出了折扣店，同時還推出了兩款價格下調(diào)了30%的手包。此后折扣店和低價產(chǎn)品越來越多。如今，Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行業(yè)的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的業(yè)績，但是并沒有解決實質(zhì)的品牌和產(chǎn)品問題，反而稀釋了品牌價值。

產(chǎn)品 Coach本身的產(chǎn)品實際上也有很多問題。Coach與老牌奢侈品的區(qū)別一直是產(chǎn)品更新快，更時尚，但去年的一項調(diào)查顯示，只有三成顧客對Coach品牌持有好感，品牌關(guān)聯(lián)詞被提及最多的是“性價比、打折、不夠時尚”。對于一個奢侈品品牌來說，如果產(chǎn)品不夠特殊，即使門店和市場開拓再多也是沒用的。

對于Coach來說，一個壞消息是它在北美的業(yè)績未來幾個季度還會更差。Coach首席執(zhí)行官Victor Luis稱，第一季度的業(yè)績符合預期，主要是由于公司策略性地減少了北美地區(qū)手袋業(yè)務的促銷活動。Coach此前向分析師透露，計劃于未來數(shù)月內(nèi)關(guān)閉北美20%的全業(yè)務門店。但最新的財報顯示，其北美市場的門店凈增加了1個。

好消息是，Coach已經(jīng)很清楚地意識到了問題所在，并且也在進行大幅度地調(diào)整。Coach計劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價值的工廠店、減少折扣優(yōu)惠，又同時增加定價較高的時尚新品供應，并更新門店概念、進行全新定位的市場推廣，希望從Michael Kors和Kate Spade奪回部分市場份額。

除了挖來著名的設計師斯圖亞特·維佛斯，Coach正在打造更出色的百貨店中店和更注重客戶體驗的旗艦店來彌補關(guān)店的損失。Victor Luis表示，Coach會在東京、紐約等多個全球重要據(jù)點揭幕首批現(xiàn)代時尚奢華零售店。

不過，對于一個價值稀釋的奢侈品品牌來說，調(diào)整很難立竿見影。和其他行業(yè)不同，奢侈品品牌通常都很難在短時間內(nèi)形成強大的品牌影響力。留給Coach的時間也不會太多，在Coach比較依賴的中國市場，這家公司的增長速度也降至兩年來最慢：上季度為20%，本季度只有10%。Coach顯然是在為過去十幾年的高速成長付出成本——在高速成長的時候缺少改變的遠見和勇氣。有些改變必須在最恰當?shù)臅r候做出，錯過了就會很難，商業(yè)就是這樣。

來源：http://www.yicai.com/news/2014/11/4037322.html