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現(xiàn)在進(jìn)入“班尼路baleno”店內(nèi)，這一耳熟能詳?shù)膹V告詞之外，更為喧囂的是打折的聲音。曾經(jīng)邀周潤發(fā)、張曼玉等天王巨星作為代言人而迷倒眾多年輕人的時(shí)尚品牌，如今宣布關(guān)店388家的消息，業(yè)界格外驚訝。

在此之前，有著15年品牌歷史，被王力宏等明星代言的柏仙多格宣布破產(chǎn)，而佐丹奴、森馬服飾等服裝上市公司的休閑服裝銷量也連年下降。
過去一年，服裝行業(yè)庫存高企、關(guān)店頻繁，眾多苦苦掙扎的二三服裝品牌，面對外來快時(shí)尚品牌的異軍突起，面臨結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、被收購等多重考驗(yàn)。

利潤下滑：388家門店關(guān)閉

“生意比以前差，已經(jīng)一年不如一年。”面對經(jīng)營情況怎么樣的詢問，多家專柜的銷售人員這樣告訴記者。

6月26日在北京王府井、西單等繁華商圈走訪發(fā)現(xiàn)，班尼路銷售增幅收窄。

西城區(qū)一專柜工作人員張女士2006年開始接觸班尼路等休閑品牌，對當(dāng)時(shí)銷售的火爆場面記憶猶新。“和很多品牌一樣，當(dāng)年銷售額都是500萬元往上走，在圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日，試衣間前往往排起長隊(duì)，消費(fèi)者排隊(duì)拿衣服、排隊(duì)交錢。”

“網(wǎng)購的興起對它們的沖擊比較大，不少同樣款式的衣服線下價(jià)格比網(wǎng)上要貴，消費(fèi)者自然會(huì)做出選擇。當(dāng)初喜歡這些品牌的消費(fèi)者已經(jīng)步入職場，收入水平提高以后，喜歡更高檔的品牌，班尼路等品牌的衣服價(jià)格變化并不大，仍然很難鎖定年輕消費(fèi)者。”西城區(qū)一專柜負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者。

銷售不暢，必然導(dǎo)致庫存增加。根據(jù)德永佳財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月底，德永佳存貨金額為18.98億港元，雖然比去年同期略有下降，但高庫存成為這些品牌必然面對的困難。

收入減少的背后，是銷售業(yè)績的下滑。近日，德永佳宣布，截至2014年3月底，集團(tuán)總收入下降12.4%，較去年同期下降12.37%，全年凈利潤6.68億港元，較去年同期下降約9%。

在利潤下降的同時(shí)，班尼路也在調(diào)整自己的經(jīng)營布局。2013年德永佳關(guān)閉了內(nèi)地224家店鋪，2014年關(guān)閉388家，營業(yè)員共減少3782人。其中，今年關(guān)閉的388家店占到了2013年3月31日3820家店總數(shù)的近10%。除此之外，中國臺(tái)灣地區(qū)其門店數(shù)也減少了75家，香港及澳門地區(qū)則減少了2家。

值得一提的是，根據(jù)北京市工商局今年2月發(fā)布流通領(lǐng)域服裝監(jiān)測結(jié)果，顯示市場上部分服裝的纖維含量、染色牢度等項(xiàng)目不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，16款服裝的纖維含量均不合格，其中包含標(biāo)稱廣州友誼班尼路服飾有限公司生產(chǎn)的“班尼路”女裝針織外套。

業(yè)內(nèi)人士表示，重質(zhì)量、輕營銷模式和營銷手段，是班尼路最終被時(shí)代淘汰的主要原因。

聯(lián)系班尼路公司北京分公司一位工作人員表示，對關(guān)店一事不了解，更多情況可以問廣州分公司。而其官網(wǎng)上的廣州分公司客服電話，始終處于無人接聽狀態(tài)。

擴(kuò)張之痛：班尼路大起大落

據(jù)公開資料顯示，班尼路是一個(gè)意大利品牌，20世紀(jì)80年代開始在香港經(jīng)營，但是“班尼路在內(nèi)地的發(fā)展一直是不溫不火，穩(wěn)妥而細(xì)膩”。

1996年，香港德永佳集團(tuán)有限公司收購了班尼路商標(biāo)，并創(chuàng)立廣州友誼班尼路服飾有限公司對班尼路重新包裝，鎖定為年齡在18—40歲的人士，主打年輕路線，旗下有班尼路、(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。

班尼路進(jìn)廣州天河城，意外地獲得了一個(gè)別的牌子退租的鋪位，開設(shè)了卷土重來后的第一家專賣店，隨后一炮走紅。2000年3月底，德永佳已在國內(nèi)各大中城市開設(shè)有400多家專賣店，零售額就達(dá)10億港元。

接下來的幾年，班尼路通過特許經(jīng)營的模式，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌競爭還不完全的狀況之下，在一線大城市站住了腳，業(yè)務(wù)范圍延伸至港澳臺(tái)、東南亞以及中東地區(qū)。

截至2007年7月份，公司于國內(nèi)及國外共有自營店及其它經(jīng)營類型班尼路約3700間，店鋪分布于中國大陸、新加坡、約旦、沙特阿拉伯及伊朗等地。員工人數(shù)一舉超過15000人，發(fā)展相當(dāng)迅速而蓬勃。

而就在2012年，其門店數(shù)曾攀上歷史高峰。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月31日，其中國內(nèi)地門店數(shù)為4044家，比去年同期增加了150家，較前年同期增加了405家。

但隨著外來快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢入侵，班尼路逐漸沒落。曾經(jīng)雄踞各大城市黃金地段的本土休閑品牌，盡管打出了大比例的折扣，但依舊十分冷清。

按照武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院一教授的說法，“班尼路夾在時(shí)尚和快消之間，定位模糊。現(xiàn)在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費(fèi)者無法產(chǎn)生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。”

關(guān)店洶涌：行業(yè)罕見高庫存

其實(shí)，不斷關(guān)店的不僅僅是班尼路。據(jù)了解，跟ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等積極擴(kuò)張的國外快時(shí)尚品牌相比，真維斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷關(guān)店潮。

讓人驚訝的是，5月底，有著18年歷史的休閑服裝品牌柏仙多格宣布倒閉。公開資料顯示，柏仙多格創(chuàng)建于1999年，頂峰期有3000名員工，曾在中國20多個(gè)中心城市設(shè)有運(yùn)營管理中心，擁有超過800個(gè)品牌專賣店，并在東南亞、中東及澳洲地區(qū)開設(shè)有海外銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。

據(jù)美邦2013年年報(bào)顯示，公司在全國擁有直營店和加盟店將近5000家，比2012年減少了200多家;森馬2013年年報(bào)顯示，公司目前擁有超過3470家終端門店，2013年，關(guān)閉了700多家。在年報(bào)中，這些公司都提到了“行業(yè)競爭、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門店”等。

另一家于香港上市的服裝企業(yè)佐丹奴也難逃關(guān)店厄運(yùn)。根據(jù)佐丹奴2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月31日，公司銷售額減少7%，毛利潤同期下降13%，且目前佐丹奴有75家門店關(guān)閉，其中內(nèi)地便占據(jù)了54家。

七匹狼在今年公司業(yè)績報(bào)告顯示，“2014年1—6月歸屬于上市公司股東的凈利潤為12822.22萬元—17951.11萬元，同比下降30%至50%”，而其“業(yè)績下滑主要原因”中則標(biāo)注說明——“服裝零售行業(yè)疲軟，公司訂單下滑;為減輕分銷渠道庫存壓力，公司回收較多庫存。”

行業(yè)競爭更多來自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等積極擴(kuò)張的國外快時(shí)尚品牌。這些外來的“和尚”，在產(chǎn)品更新?lián)Q代、庫存消化率上，都讓本土品牌咂舌。

“隨著消費(fèi)個(gè)性化需求日趨明顯，當(dāng)前紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)品更新速度也越來越快，如今一款服飾從上架銷售到下架往往僅有1—2個(gè)月的時(shí)間，而流行時(shí)裝的生命周期則更加短暫，于是造成庫存。”一位服裝制造商告訴記者。

“如果不能從本質(zhì)上改變經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國內(nèi)一線服裝品牌就很難走出現(xiàn)在的困境”。前述人士如是說。

（轉(zhuǎn)載自中國企業(yè)報(bào)）