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　　LV和GUCCI可謂中國(guó)市場(chǎng)上的一對(duì)難兄難弟，面對(duì)一蹶不振的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上使出了近乎相同的“招數(shù)”：升級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、去logo化等等。然而，步LV為主的時(shí)裝皮具部門(mén)同比下滑3.8%的后塵，在開(kāi)云集團(tuán)披露的三季度財(cái)報(bào)中，GUCCI的下滑更是達(dá)到5.4%。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix 首次承認(rèn)Gucci中國(guó)銷(xiāo)售下跌，不過(guò)拒絕透露具體數(shù)據(jù)。

　　理財(cái)周報(bào)記者深入調(diào)查北京、上海和深圳一線(xiàn)城市最新情況，發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，數(shù)千元的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)逐步被走秀款所取代，在店面銷(xiāo)聲匿跡;而產(chǎn)品線(xiàn)的鋪排上也緊跟國(guó)際市場(chǎng)，高價(jià)無(wú)logo產(chǎn)品Bamboo Shopper系列大受歡迎。

　　帶logo產(chǎn)品銷(xiāo)量仍?xún)?yōu)于無(wú)logo產(chǎn)品有違GUCCI初衷

　　位于上海中心區(qū)徐家匯港匯商廈的GUCCI門(mén)店向來(lái)是“人氣店鋪”，然而理財(cái)周報(bào)記者造訪(fǎng)的這天GUCCI的店面卻顧客二三、平淡冷清。

　　Marc Jacobs旁邊八九十平的店鋪里，醒目的位置擺放的是GUCCI的最新品類(lèi)手包，竹節(jié)拎帶成為顯著標(biāo)識(shí);售價(jià)從3萬(wàn)到4萬(wàn)不等。店內(nèi)高價(jià)商品是主打，Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采訪(fǎng)時(shí)就表示Gucc;中國(guó)的銷(xiāo)售下滑主要因?yàn)镚ucci向高價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型讓入門(mén)級(jí)的低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量變少。

　　開(kāi)云集團(tuán)在三季度財(cái)報(bào)公布時(shí)表示，三季度由于人流量問(wèn)題，Gucci亞太區(qū)表現(xiàn)不佳，日本和美國(guó)穩(wěn)步增長(zhǎng)，而在西歐由于主要市場(chǎng)意大利繼續(xù)疲軟拖累整體表現(xiàn)。開(kāi)云集團(tuán)表示Gucci 古馳中國(guó)銷(xiāo)售下滑為“低個(gè)位數(shù)”，在除日本的亞太市場(chǎng)整體銷(xiāo)售下滑2%。西歐收入同樣下滑2%，日本和美國(guó)分別增長(zhǎng)10%和3%。

　　港匯店店員則向理財(cái)周報(bào)記者表示，近大半年來(lái)GUCCI的商品銷(xiāo)量呈現(xiàn)兩極分化：帶LOGO的商品受青睞程度明顯好于不帶LOGO的商品。GUCCI的“低調(diào)策略”似乎也并沒(méi)有真正奏效，大“G”的魔力絲毫不減當(dāng)年。然而店員卻拒絕承認(rèn)GUCCI的銷(xiāo)量有所下滑，“至少我們港匯這家門(mén)店的銷(xiāo)量一直都比較優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定。”這與記者造訪(fǎng)當(dāng)天店面的實(shí)際客流情況形成反差。

　　GUCCI上海區(qū)公關(guān)代表在接受記者詢(xún)問(wèn)時(shí)表示：“我們品牌第三季度的業(yè)績(jī)是不太好，確實(shí)也是進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)這么長(zhǎng)時(shí)間首次下滑。但具體原因我不清楚，這個(gè)只有公司高層知道，我沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”

　　上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院奢侈品研究專(zhuān)家孫教授認(rèn)為，此次GUCCI高層首度承認(rèn)品牌在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量“下跌”是一個(gè)重要信號(hào)，至少說(shuō)明GUCCI此次遭遇的滑鐵盧不小。但一來(lái)這確實(shí)與中國(guó)近兩年來(lái)不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，畢竟奢侈品是和人們的購(gòu)買(mǎi)力息息相關(guān)的一大商品類(lèi)別，其銷(xiāo)量常常是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)最“立竿見(jiàn)影”的體現(xiàn);另一方面，GUCCI針對(duì)于此采取的策略也有失周慮：作為一個(gè)擁有歷史積淀的經(jīng)典品牌，在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)不好的時(shí)候企圖通過(guò)采取去LOGO、打折、進(jìn)駐奧特萊斯等方式來(lái)“扭虧為盈”，事實(shí)上反而會(huì)令品牌的定位“模糊化”，遺失掉品牌最核心的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。“是一種矯枉過(guò)正、適得其反的策略”，孫向理財(cái)記者說(shuō)。

　　除此之外，孫教授表示，一線(xiàn)品牌在面臨“銷(xiāo)量危機(jī)”時(shí)應(yīng)該理性尋找原因，避免參與“低價(jià)混戰(zhàn)”，可通過(guò)分析消費(fèi)者心理、目標(biāo)消費(fèi)群趣味來(lái)逐漸帶領(lǐng)品牌走出低谷。

　　走秀款逐步取代低價(jià)產(chǎn)品

　　“Gucci在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑是很正常的，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)力度不強(qiáng)。市場(chǎng)環(huán)境是一方面，Gucci本身的大眾化模式是最重要的原因。”華東某券商的分析師表示，“在中國(guó)，打折可能吸引一些速購(gòu)的顧客，但是購(gòu)買(mǎi)力的持續(xù)性還是一些高端消費(fèi)者在維持。一旦打折，高端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)就不一樣了，品牌在他們心目中的感覺(jué)就差了很多。”

　　而Gucci的大眾化步驟，最大的表現(xiàn)力則是去logo化。2013年，Gucci推出的新品包包大多數(shù)為小型logo，甚至沒(méi)有直接外觀(guān)logo。

　　一直以來(lái)，金黃色交替環(huán)抱的雙G標(biāo)志是Gucci品牌故事不可忽視的一筆。如今，Gucci狠心去logo化，效果不太理想，戰(zhàn)略卻一直在延續(xù)。

　　2013年的早秋手袋系列中，已經(jīng)看不到雙G的標(biāo)志，保守方正的設(shè)計(jì)搭配竹節(jié)手環(huán)，再無(wú)其他配飾。包身上印著小小一行字“MADE IN ITALY”，更小的復(fù)古字體Gucci則隱秘在手環(huán)處。

　　“2013的秋冬新款不少都是logo不明顯的。”深圳Gucci專(zhuān)賣(mài)店工作人員向理財(cái)周報(bào)記者介紹，“不過(guò)，店面里面logo產(chǎn)品和去logo產(chǎn)品數(shù)量都差不多，銷(xiāo)售情況算是不相上下吧。”

　　不過(guò)，走進(jìn)深圳萬(wàn)象城Gucci店，店員第一個(gè)推薦的還是一款logo不明顯的新款包包。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，線(xiàn)條明顯，不同于以前新品的標(biāo)志性雙G，logo很低調(diào)的在拉鏈和腕帶之間，頗有Pranda的風(fēng)格。

　　“這種沒(méi)有l(wèi)ogo的產(chǎn)品很受年輕購(gòu)買(mǎi)者的青睞，年輕人比較喜歡沒(méi)有l(wèi)ogo的款式，追求低調(diào)莊重。”

　　不同于Gucci三季報(bào)的慘淡，深圳Gucci店面的顧客量比較可觀(guān)，店員也是積極熱情。

　　“這個(gè)是2013走秀新款，賣(mài)得很好，已經(jīng)賣(mài)了不少了。適合的人群比較廣，這款玫紅比較受年輕人的喜歡，黑色可能40歲的女性會(huì)更偏愛(ài)。” 該工作人員介紹，“而且價(jià)格也不算貴，2萬(wàn)元的走秀款。”

　　理財(cái)周報(bào)記者了解到，店面里價(jià)格最高的是一款16萬(wàn)元的駱駝皮包包，其他的產(chǎn)品價(jià)格大多在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，以2萬(wàn)到5萬(wàn)為主，屬于主推產(chǎn)品。

　　“以前是出過(guò)幾千塊錢(qián)的款式，很多人買(mǎi)。但是現(xiàn)在沒(méi)有再出過(guò)那種類(lèi)型的產(chǎn)品了，基本上的都是走秀款，數(shù)量不多，購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得檔次感更好。”

　　“奢侈品的定位很重要，太過(guò)親民和低端大眾化的模式不適合未來(lái)的發(fā)展，看看三季報(bào)表現(xiàn)就知道。目前來(lái)說(shuō)，奢侈品行業(yè)整個(gè)消費(fèi)情緒都不高，Gucci的表現(xiàn)也有市場(chǎng)的因素。”上述分析師分析。
　　（理財(cái)周報(bào) 佘珂 代紅葉 林盈盈）

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