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　　如今Piaget伯爵隸屬全球第二大奢侈品集團歷峰旗下，鐘表和珠寶是歷峰的強項，Piaget伯爵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也正集中于這兩項。Piaget伯爵從1874年開始制表，起初只制作機芯，直到上世紀40年代才開始生產(chǎn)自己品牌的腕表，并在上世紀60年代進軍珠寶。

　　2013年，伯爵以上世紀60年代作品為靈感來源，推出全新Limelight Gala系列珠寶腕表，并將之轉(zhuǎn)化為Piaget伯爵全新的識別印記。

　　不做“多元化”

　　目前，Piaget伯爵有一半以上的銷售來自于中國顧客，其中既包括在中國本土購物的顧客，也包括在海外購物的中國人。在進入中國的過程中，Piaget伯爵著力和中國消費者傳播其“瑞士文化”的根基，講現(xiàn)代的制表工藝方法。

　　Piaget伯爵表業(yè)集團全球首席執(zhí)行官麥振杰接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，如今一些缺乏歷史傳承的品牌雖然比較高調(diào)，但它們并不能被稱為“奢侈品”，而是屬于“大眾精品”。為確保產(chǎn)品背后擁有深厚的文化根基，Piaget伯爵直到今天也沒有做太多的“多元化”。

　　麥振杰認為，要在當今這個時代運營好一個百年歷史的奢侈品牌，在各個環(huán)節(jié)都要力求“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的適當平衡，既不能太保守，也不能太激進。

　　在渠道上，Piaget伯爵如今已經(jīng)進入了全球100多個國家，在中國進入了多個層級的城市，其中上海有四家門店。

　　麥振杰認為，零售店對奢侈品極為重要，在這一空間里，品牌向顧客介紹產(chǎn)品、講品牌故事。在很長的一段時間內(nèi)，零售門店是品牌與客戶面對面的唯一渠道。隨著數(shù)字時代的到來，奢侈品牌也越來越全球化、立體化，以往奢侈品牌的主要市場是歐洲和美國，如今亞洲等新興市場也成為市場版圖中重要的部分。以往品牌專柜是主要的零售形式，如今機場專賣店發(fā)展得很快。

　　兩種思路

　　在營銷、傳播、設(shè)計、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)，麥振杰認為品牌都需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間保持平衡。

　　麥振杰觀察到，在過去的許多年中，腕表品牌們選擇了兩種不同的發(fā)展方式。有一類品牌通過收購機芯等各種配件來制造，將主要精力投放在市場營銷上;而另一種品牌仍然將發(fā)展的重心放在制造技術(shù)的創(chuàng)新升級上，在營銷方面動作沒有那么迅猛。

　　“如今看來，前一種品牌在較短時間內(nèi)有了很快的增長，而如果將觀察的時間拉長，重視研發(fā)和技術(shù)升級的品牌發(fā)展更具有持續(xù)動力。”麥振杰說。

　　傳播方式上，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的撞擊更為劇烈。奢侈品牌傳統(tǒng)的傳播方式是依賴廣告，廣告的主題是以產(chǎn)品為中心，Piaget伯爵多年以來制作和投放了大量的印刷廣告。如今Piaget伯爵仍然做廣告，但廣告內(nèi)容從“產(chǎn)品”逐漸發(fā)展為“生活方式”，比如Piaget伯爵的超薄腕表廣告強調(diào)產(chǎn)品的是技術(shù)性，而珠寶廣告強調(diào)的是女性對珠寶的情感。

　　Piaget伯爵在廣告投放渠道上也開始了數(shù)字化的嘗試。如今Piaget伯爵在Facebook上有近40萬個粉絲，同時開通新浪官方微博。Piaget伯爵設(shè)法通過與電影的聯(lián)姻進行營銷，比如參與美國電影獨立精神獎，香港電影金像獎等，通過這些途徑宣傳產(chǎn)品概念。傳統(tǒng)上許多品牌認為自己的產(chǎn)品是明星，如今影視明星成了品牌推廣中不可或缺的力量，Piaget伯爵與很多中外影視明星都有合作。

　　麥振杰觀察到，現(xiàn)代消費者的偏好和習(xí)慣與傳統(tǒng)消費者非常不同。以往顧客購買奢侈品，主要是作為饋贈的禮物，現(xiàn)在越來越多的是用來獎勵自己;以往腕表顧客的年齡在40歲到60歲之間，而現(xiàn)在是20歲到75歲。

　　時代在變化，現(xiàn)在的消費者比以往的選擇更多，他們了解的信息非常多，而“忠誠度”變得更低。在以往，腕表可能會將售后工作視為負擔(dān)，而如今，售后服務(wù)對品牌來說是機會。

　　傳達品牌DNA

　　兩年前，Piaget伯爵推出了一款珠寶，有一個燈籠形狀的吊墜，但亞洲人看到之后并沒有買。麥振杰覺得，亞洲人并不愿意買專門為亞洲人設(shè)計的產(chǎn)品，他們想買的是反映品牌本身DNA的產(chǎn)品。

　　“今天的中國消費者在接觸一件產(chǎn)品的時候，希望產(chǎn)品文化的根源。一個品牌可能通過投機取巧在中國取得短期的成功，但要獲得長期的成功必須讓品牌背后的文化根基足夠扎實。”麥振杰說。Piaget伯爵經(jīng)常將自己的設(shè)計師派到中國，讓他們了解中國文化的背景。

　　2013年，Piaget伯爵從上世紀60年代作品中尋找靈感推出新品，并找到鞏俐作為全球品牌代言人。

　　鞏俐是唯一在世界三大國際電影節(jié)均有獲獎的華人影星。鞏俐性格不張揚，氣度優(yōu)雅，與Piaget伯爵的品牌風(fēng)格相契合。

　　“腕表不但是一個專業(yè)的計時器，更是擁有獨特設(shè)計的藝術(shù)佳作。方寸之間不但承載著更多的實用性，也詮釋著濃厚的裝飾意味。小小的表盤中，設(shè)計師能將各種藝術(shù)的元素融合在其中。”鞏俐說。

　　Piaget伯爵通過與鞏俐的合作表達出“女性對珠寶的情感”。鞏俐分別佩戴Piaget伯爵Limelight Gala白金腕表以及Piaget伯爵Limelight Gala系列白金鉆石腕表拍攝了兩組廣告大片。這些廣告大片已經(jīng)通過各種方式進行了傳播，其中包括新媒體。

　　Piaget伯爵將產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)都掌握在自己手中，Limelight Gala珠寶腕表的構(gòu)思草圖、設(shè)計，到表殼的開模成型與拋光打磨，都由Piaget伯爵高級制表工坊自行研發(fā)生產(chǎn)。

（中國經(jīng)營報 盧曦）

原文鏈接

http://www.cb.com.cn/info/2013_0907/1012093.html