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       隨著《了不起的蓋茨比》在中國的公映，女粉絲們除了大談她們的偶像“萊昂納多·迪卡普里奧”之外，還有那些充斥在影片中的大牌：普拉達（Prada）禮服、蒂芙尼（Tiffany）珠寶、布克兄弟（Brooks Brothers）西裝，整部影片從頭至尾儼然是華麗的品牌秀場。

       這個秀場也已為品牌們帶來滾滾財源。根據(jù)報道，該影片在美國上映之后，連英國超市里20年代風格的查爾斯頓服飾在兩天內(nèi)就脫銷了，而無尾禮服夾克、古典物品、大紅色唇彩的銷量都統(tǒng)統(tǒng)飆升。

       奢侈品牌與電影的碰撞已不是什么新鮮事。從早些時候迪奧（Dior）先生為《欲海警魂》打造的戲服、可可·香奈兒（Coco·Chanel）為《薄伽丘70》設(shè)計的套裝以及后來不勝枚舉的奢侈品在各大電影中的產(chǎn)品植入，奢侈品牌與電影的合作從未停止。

       但現(xiàn)如今的奢侈品牌已不再滿足于只是電影的附屬品，正如群邑中國旗下影工廠（Filmworks）創(chuàng)始人兼總裁的劉思汝在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時所說：“奢侈品牌電影營銷呈加速發(fā)展態(tài)勢，它們更愿意加入到電影制作的源頭和整個過程中，期待成為主角。”

       為電影推出產(chǎn)品系列

       毋庸置疑，《了不起的蓋茨比》中產(chǎn)品植入比比皆是，但從以往單純的產(chǎn)品植入或是提供產(chǎn)品進行短時間的品牌及形象展示，一些奢侈品牌將其與電影的關(guān)系帶入了新的趨勢。

       影片中萊昂納多穿著的西裝品牌布克兄弟根據(jù)公司保存的資料為影片打造了500套服裝，此外還有1700多件配飾，這不是全部，布克兄弟還專門為電影推出了蓋茨比系列（The Gatsby Collection)，這個系列的設(shè)計靈感就來自于影片中呈現(xiàn)的上世紀20年代的裝束，售價從198美元至698美元不等。

       無獨有偶，施華洛世奇（Swarovski）也專門為即將上映的翻拍版的《羅密歐與朱麗葉》推出了一個15件的名為“Romeo and Juliet”的產(chǎn)品系列。

       劉思汝分析：“隨著影片的上映能在短期內(nèi)讓品牌關(guān)注度和美譽度迅速提升，奢侈品牌專門為影片打造的產(chǎn)品也能在短時間內(nèi)銷量大升，讓品牌和影片形成一個雙贏的局面。”

       但隨之而來的問題是，奢侈品牌專門為電影推出的產(chǎn)品系列在影片熱度消退以后所受到的關(guān)注度也會隨之降低，尤其在大片云集、觀眾喜新厭舊的今天。

       “這是無法避免的，”施華洛世奇中國區(qū)水晶精品部董事總經(jīng)理彭潔瑩在接受本報記者采訪時坦承，“所以我們不找簡單的商業(yè)片合作，而是要找在長時間內(nèi)都有影響的史詩巨作，而且電影的題材和我們品牌以及推出的產(chǎn)品系列的精神都要十分契合，這樣可以延續(xù)后期影響。”

       跨界“入行”拍電影

       專門為電影推出產(chǎn)品系列還不是奢侈品牌電影娛樂新營銷的全部。時尚顧問Lillian Von Stauffenberg就指出過：“近年來，通過電影推行品牌的做法越發(fā)明顯，過去的導演只要求時尚公司提供相關(guān)產(chǎn)品，但如今他們還尋求時尚公司投資電影制作。”

       彭潔瑩從品牌的角度給予了肯定：“投資電影使得品牌可以從頭至尾貫穿影片，和電影更加融合，不會像簡單的植入那樣有時可能顯得突兀，無論是人物還是品牌和產(chǎn)品的個性都能相互得到豐富。”

       彭潔瑩的體會來自于即將上映的《羅密歐與朱麗葉》，施華洛世奇旗下娛樂公司Swarovski Entertainment為該影片投資了1700萬美元，該公司董事會主席、首席執(zhí)行官Nadja Swarovski擔任聯(lián)合制片人，從以往的贊助變?yōu)橹苯油顿Y。

       “拍攝電影和微電影是奢侈品牌電影娛樂營銷的大趨勢。直接參與內(nèi)容制作一部電影的好處在于時尚奢侈品牌可以掌握更大的主動權(quán)，有更多的空間和更多的表現(xiàn)力。”劉思汝指出。

       具體而言，奢侈品在電影里能不受限制地塑造品牌形象、傳遞品牌歷史和文化。在電影烘托的主題中，令觀眾膜拜其主打設(shè)計進而化作消費；而品牌產(chǎn)品同時也擔任重要的敘事載體，服務于故事的敘述，這樣的形式對于品牌的傳播無疑是高效的。

       之所以高效，是因為劉思汝看到因為跨界“入行”拍電影，與電影同款的產(chǎn)品總能成為店內(nèi)銷售最快的單品。

       對于電影本身而言，因為奢侈品牌的投資也使得其更具營銷效力。“電影的絕對主角是女性，時尚奢侈品牌投拍的影片會有更多時尚元素注入其中，對于抓住女性心理和視角尤為成功和精準；再者，品牌發(fā)動自己的公關(guān)、媒體資源來宣傳為影片特制的服裝和首飾，還有衍生出的系列展覽、紀念款等，無形中向更多的消費者普及了電影。”劉思汝分析。

       相比較大制作的電影，短小精悍的微電影也吸引越來越多的時尚大牌進行嘗試，尤其是微電影更容易以系列片的形式推出，可以使得品牌知名度得到延續(xù)和提升，也可以讓品牌和產(chǎn)品保持比較穩(wěn)定的市場份額和溫度。

       忌喧賓奪主

       然而對于簡單的產(chǎn)品植入而言，奢侈品牌都要對電影進行謹慎的挑選。充斥著各種高端品牌的《富春·山居圖》、《小時代》就在網(wǎng)絡上招致很多負面評價，對于大手筆的投資電影而言，奢侈品牌更是要謹小慎微。

       如何挑選要投資的電影？在彭潔瑩看來，品牌和電影本身一定要是相輔相成的，電影的素材和品牌的精神要契合、一致；電影的故事要與品牌精神產(chǎn)生共鳴。

       劉思汝則認為，奢侈品牌應該將文化因素作為主要考量標準之一，因為所有希望在世界立足的品牌都需要有傳統(tǒng)文化的根基。而奢侈品在每一個不同的國家有其不同的社會功能，這種社會功能的具體內(nèi)容是由每一個國家深層的文化影響因素決定，尤其是那些和消費者自我概念相關(guān)的文化，是對奢侈品購買行為的一個重要影響。

       而首選女性視角的影片進行投拍是劉思汝的另一建議，因為女性是電影的絕對主角。

       但奢侈品牌投資電影面臨的品牌吸引力高于影片內(nèi)容的風險也隨之而來，這導致喧賓奪主的情況發(fā)生。“如果奢侈品牌對自身產(chǎn)品過分表現(xiàn)，可能會影響到影片本身的故事情節(jié)和內(nèi)容，容易淪為時尚大片而導致后期口碑不佳而投資失利。”劉思汝提醒。

（第一財經(jīng)日報 鄭爽）

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http://www.yicai.com/news/2013/09/2992342.html