由于珠寶首飾標準化程度低，單價高，對于線下體驗的需求大。這使得傳統珠寶品牌觸網較慢，然而從不斷增長的銷售額上來看，傳統珠寶品牌已經加快了線上布局的步伐。
不同產品體驗要求不同
雖然網絡購物大大增加了人們購物的便捷性，但不可否認，在網上看圖片往往不能完整的摸清商品的狀態。而珠寶類產品的材質屬性、制作工藝，決定了其標準化程度低，并且難以大幅提高。“一款黃金首飾，就算是款式相同、價格相同，在重量上也會有輕微區別；一款玉石飾品，就算是款式相同、價格相同，原料也不可能完全一樣，這些又都是難以避免的。”潮宏基副總裁鐘天翼分析認為，正因如此，珠寶產品的標準化程度較低，本身并不適合做電子商務。
除了標準化程度低外，“體驗”問題也成為大多數人眼中制約珠寶產品在網上銷售的重要原因。通靈珠寶總裁沈東軍表示，在網上賣珠寶首飾就像“在農貿市場賣LV”。他認為，珠寶首飾不是生活必需品，屬于高檔商品，而高檔商品銷售過程也是一種消費體驗，而在網上銷售中，“體驗”大大打了折扣。
既然珠寶首飾標準化程度低，屬于低體積高價值商品，看似不適合在網上銷售，但消費者已經用實際行動投了票，幾大珠寶品牌線上銷售額年年飆升就是佐證。賽迪世紀園區信息化咨詢中心副總經理鄭欣表示，珠寶首飾和服裝、圖書等產品不同，單品價格高，對于體驗的需求更大，所以珠寶首飾類產品并不是電子商務中發展最快的領域，但隨著網上展示手段的豐富，珠寶首飾完全可以在網上銷售。
“珠寶是個非常寬泛的領域，也并不是所有的珠寶首飾產品都存在標準化程度低的問題。有的珠寶首飾所屬門類標準化程度較高，如投資性珠寶，金條，對于產品款式要求低只需保證產品質量即可，還有一些禮品性珠寶，對于體驗的要求比較低，都適合在網上銷售。”鄭欣說。
對于“體驗”這一問題，鐘天翼則認為，“價格”是決定珠寶首飾類產品是否需要體驗的重要因素。鐘天翼稱，消費者對不同價位的商品體驗要求是不同的，千元左右價位較低的珠寶首飾，網上看圖片就能滿足消費者的體驗需求;但是如果要購買一件單價上萬的產品，就需要到實體店去體驗一番。正因如此，潮宏基特別設計了一些價位相對較低的產品專門放到網上銷售，銷售情況也不錯。
當然，線上產品也并不能與“低價”畫等號，在鐘天翼看來，線上業務要想獲得持續健康發展關鍵是要與線下形成差異化。所以，潮宏基專門設計了多款產品供線上銷售。而線上線下差異化發展策略在差異化滿足了線上消費者需求的同時，也避免了線上線下沖突。
對于傳統的珠寶品牌來說，要做線上銷售就要對線上渠道做出選擇。經過幾年的發展，平臺型電商格局已定，既有京東、天貓、當當這樣的綜合型電商平臺，也有走秀網這樣的垂直電商平臺，還有銀行等金融機構的電商平臺等。經過一番實踐，鐘天翼總結：在珠寶首飾領域，綜合型電商平臺優于垂直型電商平臺;在綜合型電商平臺中，淘寶和天貓優于京東。
其實，電商平臺的經營情況如何取決于兩個方面，一是流量，二是客戶群。垂直B2C珠寶首飾銷售平臺確實有其優勢，平臺專業性強，購買人群也是專門購買珠寶首飾的目標性更強。但是綜合型電商平臺，流量遠遠高于垂直型電商平臺，這就直接決定了綜合型電商平臺的銷售情況會更好。此外，從人找東西的習慣來說，人們也更習慣于到綜合型電商平臺尋找。
鐘天翼表示，由于消費群體比較完整，在綜合型電商平臺中淘寶和天貓的銷售情況要明顯好于以3C產品起家、潛在購買者以3C購買者為主力的京東。鐘天翼看好綜合型電商平臺，但鄭欣卻覺得垂直電商平臺未來更有發展潛力。鄭欣指出，珠寶首飾產品本身對于工藝的要求較高，行業專業性強，綜合型平臺在對珠寶行業的了解程度上肯定比不上垂直型電商平臺，因此綜合型平臺在市場響應、產品設計、供應
鏈管理、供應商管理、市場預測、后續服務等方面必然落后于垂直型電商平臺。因此，盡管在天貓平臺上，今年珠寶首飾銷售量對比2012年同期增長超過2.5倍，鄭欣仍對其抱悲觀態度。
鄭欣稱，用戶在對行業不了解時會到京東淘寶購買，但對行業了解越多，需求越高就會發現在珠寶企業官網和專業的珠寶電商網站能夠提供更多信息、更好的體驗，就會放棄綜合型電商平臺。
垂直型電商平臺缺少流量優勢，綜合型電商平臺在專業性方面又更遜一籌，珠寶企業應該如何選擇？最穩妥的辦法是都試一試。
事實上，許多珠寶企業也是這么做的，潮宏基不僅擁有自己的自建網上商城，還在淘寶網、天貓商城、蘇寧易購、卓越亞馬遜、京東商城、走秀網、當當網等多家第三方平臺上建立了自己的專賣店，此外還與招商銀行、廣發銀行等多家銀行建立起了合作關系。鐘天翼表示，潮宏基愿意對不同的銷售渠道進行嘗試，只有不斷嘗試才能篩選出比較好的比較穩定的渠道方式，建立起復合型渠道結構，以避免風險。
個人定制業務難盈利
未來的電子商務模式是什么樣的？“定制”生產，一對一的滿足消費者的個性化需求，就是時下最流行的概念，而許多傳統珠寶品牌也在打定制概念。據了解，以鉆石小鳥為代表的一批線上珠寶品牌專門做起了“定制”生意。線下也有專門做定制的品牌，但大多數定制都比較初級，比如在戒指上刻字之類。
在實體店里珠寶首飾樣品數量有限、款式也有限，而在線上由于不受陳列空間的限制，樣品數量和款式更多，消費者選擇的空間更大，甚至可以把新的設計放在網上，讓用戶選擇之后再進行生產。鄭欣指出，定制化生產將是未來珠寶行業常見的銷售模式。對于傳統珠寶企業來說，它們在長期的發展過程中積累了大量設計和生產加工經驗，完全有能力應對“定制”需求，然而，讓傳統珠寶企業擔心的是定制業務難以盈利。
但鐘天翼坦言自己對“個人定制”業務并不看好。在他看來，個人定制是完全個性化的東西，想要做好“個人定制”要有一套完整的定制元素選擇、信息展示系統支撐，這需要花費大量資金；而且“定制產品”件件不同，在生產制作上存在一定難度，又難以實現規模化生產，要實現盈利存在難度。
相對而言，企業定制業務通常是定制一批產品，規模化的生產和銷售無論對于珠寶生產企業還是珠寶零售企業來說，都更易獲得利潤。
（中國經營報 尚艷）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/263587.shtml
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